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明星扎堆开餐厅 究竟打的什么算盘

  • 时间:2021年02月05日
  • 来源:体察网
  • 类别:茶叶资讯
摘要:常刷短视频软件的人都知道,明星们的身段越摆越低了。“真想做餐饮的,不会加盟这种店,”一位专注餐饮投资的投资人告诉虎嗅,在真正的餐饮人看来,这种承诺“毛利率60%”“X个月内回本”的加盟品牌,就是“韭菜项目

常刷短视频软件的人都知道,明星们的身段越摆越低了。

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“真想做餐饮的,不会加盟这种店,”一位专注餐饮投资的投资人告诉虎嗅,在真正的餐饮人看来,这种承诺“毛利率60%”“X个月内回本”的加盟品牌,就是“韭菜项目”。他向虎嗅分析道,“60%毛利率”这样的数字在行业内几乎无人能够做到,以餐饮上市公司为例,海底捞的毛利率在18%~25%之间,九毛九的毛利率在15%~20%之间。

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这家“餐饮MCN”到底是什么来头?一猛子扎进餐饮界鼓捣副业的明星们,究竟打的什么算盘?

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但要说其扩张的关键秘诀,还要归功于加盟模式和代金券补贴营销。在谭鸭血的起步阶段,“38元抵扣100元”这种激进的补贴模式,配合着明星到店打卡的造势,谭鸭血迅速打开局面。

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这家公司成立于2011年,前身是炊二哥餐饮管理有限公司,其集团董事长周杨从炒料师傅起家,也因此,集团旗下的前两个品牌都是做火锅的。

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他在2020年初的采访中透露,今年要“深入进行品牌整体性打造,会有越来越多的流量明星加入到我们的团队”。

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2018年,至膳旗下的“谭鸭血”品牌以9个月新开100家店的势头迅速走红,到了2019年末,已在全国范围内拥有175家店。不可否认的是,谭鸭血的定位找的很准:有料锅底、将鸭血作为主打产品,符合餐饮届近年来的“聚焦单品”的趋势,与现有的火锅头部品牌(海底捞、巴奴、凑凑等)差异化竞争,才能在短时间内崭露头角。

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这些项目曾经被摆在四川至膳的官网首页作为范例展示。但由于明星加盟店近一个月内颇受争议,至膳已经将上述品牌悄然撤下,首页只留着谭鸭血与炊二哥的LOGO。

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周杨在2019年底接受封面新闻采访时就表示,他将四川至膳定位为“火锅品牌孵化餐饮公司”——从自己最开始的炊二哥,到谭鸭血,再到旗下的新品牌贤合庄等等,都是由他“孵化”出的火锅品牌。

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无一例外地,每个品牌开业时,都有一大波短视频营销来打配合,明星们还会为彼此的新店站台。在餐饮业一片哀嚎的2020年里,明星们的餐饮副业竟然开得红红火火。

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吃到了营销甜头的四川至膳,开始在营销这条路上钻研新玩法——与明星深度联合,最大化地享受明星流量带来的客流和品牌知名度,同时以加盟模式迅速铺店。

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但从这些明星品牌近一年来在抖音等短视频平台上的活跃程度来看,与其说至膳是在孵化火锅品牌,不如说它已经成为了一个纯正的餐饮MCN。

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“这种店的风险很大,明星有可能‘人设坍塌’,品牌效应就马上崩溃了,”上述投资人还表示,再加上加盟模式本身的风险:总部对加盟店的约束力不强,一旦出现食品安全问题,将大大损伤品牌、乃至明星自己。

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一个圈子里的明星们密集投身餐饮、所有品牌都拥有一样的营销方式……在这些品牌背后,藏着同一个“餐饮MCN”——四川至膳品牌管理公司。在和陈赫的贤合庄合作前,四川至膳旗下最有名的品牌是谭鸭血。

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红餐点评:餐饮创业,没有捷径,只有踏踏实实做好产品才能够长远。不要想着走捷径,明星的光环可以让你一时火爆,但不可能让你一直光芒万丈。所以,一心想着“借光上位”的,最后也可能被割了韭菜。尤其是这种高额加盟费的,三思而后行。

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截至目前,贤合庄在全国拥有685家分店,也就是说,陈赫与四川至膳方面收到的加盟费就已超过3.5亿元。成立于去年7月的火凤祥火锅,已经拥有50余家加盟店,计划在2022年底门店数达到450家——这样的开店速度,惊人地快,品牌方的投资回报比更是惊人的高。

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一位接近四川至膳团队的餐饮界人士告诉虎嗅,相比其他餐饮公司,至膳非常擅长营销,每年在营销上的投入超过亿元。

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而根据贤合庄的“投资回报信息表”,在设想中,加盟店的日均翻台率能够达到2.2,日均营业额超过24000元,毛利率高达60%,只需9个多月,加盟商即可回本。火凤祥的投资回报周期更是仅需7个多月。

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从贤合庄的加盟信息来看,想要开一家300平米的火锅店,首先要交48万元加盟费、5万元保证金。在此基础之上,还有装修费、设计费、底料采购、营销费用等等,一家店的总投资超过160万元。

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看到明星们开始扎堆开店的时候,不要犹豫,赶紧跑。

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02“真想做餐饮的,不会加盟这种店”就算再擅长营销与定位,这一个做火锅起家的操盘团队,hold得住这么多新品类吗?

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不管是美食博主、汽车博主,还是颜值博主、情侣博主,只要你有一定数量的粉丝,就都有机会和明星合拍抖音。有的时候,明星们的目的是宣传电影,更多的时候,是为自己开的火锅店、烤肉店、奶茶店站台。

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对于普通食客而言,一顿饭钱可能算不得什么,毕竟产品口味见仁见智;但对真的向往明星光环、渴望明星能给自己引流的加盟商们来说,用40、50万加盟费买回来的明星品牌,却很有可能是个摇摇欲坠的招牌。

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从陈赫的贤和庄火锅开始,明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年:6月,孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业,开业仪式就邀请了自己的好兄弟陈赫;7月,郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业;9月,关晓彤以“店长”身份推出奶茶品牌“天然呆”;11月,黄晓明也推出烤肉品牌“烧江南”。

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01“操盘手”的自我认知作为这一系列明星餐饮加盟店背后的操盘手,四川至膳对“营销”的看重早有苗头。

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其余明星品牌的投资成本也类似。火凤祥鲜货火锅加盟费为28万元,这仅仅是品牌使用费,还需缴纳保证金5万元,装修设计及设备等等是“另外的价钱”。

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在上述采访中,周杨认为,“餐饮发展到今天,品牌打造是整体性的,好的产品是基础,还要为之提供附加值,比如我们的品牌定位是娱乐,首先就要通过明星造势形成热度。”

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于是,在陈赫之后,四川至膳合作的明星名单变得越来越丰富:孙艺洲、黄晓明、关晓彤……涉及到的餐饮项目从火锅延伸到烤肉、奶茶等品类。

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在周杨的构想中,火锅这一品类天然具备高度的社交性,只有给食客提供足够热闹、足够引起分享欲的场景,顾客的留存率才会高——即,要有仪式感、娱乐感、让人想要帮你传播。

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陈赫、黄晓明的品牌门店开业时,均会配合大量抖音博主拍摄短视频。

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以贤和庄为例。陈赫与歌手叶一茜、主持人朱祯在2015年共同创办贤和庄火锅,但一直没有成为大型连锁品牌。直到2019年,至膳与陈赫的贤和庄共同成立了成都贤合庄公司,开始一轮铺天盖地的宣传:陈赫配合抖音的各路网红在贤和庄店内拍摄短视频,在每个新店开业的时间节点上,都有大批量的短视频投放。截至目前,贤和庄在全国已拥有超过600家门店。

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