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天猫新零售搅动茶市 老字号尽显年轻态

  • 时间:2018年03月29日
  • 来源:体察网
  • 类别:茶叶资讯
摘要:  据统计,目前我国茶叶一年的成交额在两千亿元以上,预计到2020年,茶产业将突破万亿规模。茶行业电商成交目前的渗透率仅5%左右,这表明线上消费市场潜力巨大。  吴裕泰电商总经理吴艳介绍称,以往吴裕泰线下店

  据统计,目前我国茶叶一年的成交额在两千亿元以上,预计到2020年,茶产业将突破万亿规模。茶行业电商成交目前的渗透率仅5%左右,这表明线上消费市场潜力巨大。

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  吴裕泰电商总经理吴艳介绍称,以往吴裕泰线下店是柜台形式的卖货,要几两就给几两、要半斤就给半斤,客人买走的时候是以传统老纸包的形式给到客人的。做电商后进行了颠覆性改变,一方面是从包装体系上做改变,另一方面突破本身的供应链,改造自己的产品。

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  作为龙井品类的线下领先品牌,卢正浩于2011年首次尝试线上新茶预订的模式。入驻天猫仅3年时间,整体销售额超过线下渠道10余年的总销售额;2017年,卢正浩超过80%的销售额是在线上完成,成功实现了数字化品牌转型。

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  天猫一直占据茶叶线上消费第一市场。在天猫平台有近2000家茶叶旗舰店,其中交易额过亿、过千万的逾百家。销售过亿的茶叶品牌有艺福堂、卢正浩、西湖茶叶等西湖龙井主力商家。

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  天猫食品茶业负责人张聪介绍说,在天猫平台上,西湖龙井消费占绿茶的比例达到25%,西湖、卢正浩、贡牌等十大品牌占到西湖龙井销量的30%左右。但是十大品牌线下销量占了全部西湖龙井销量的65%。这说明线上消费仍有巨大潜力。

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  从历史上看,茶叶消费一直是一个“品类强、品牌弱”的形式,在消费1.0时代,市场上以单一原料茶、单一花草茶为主。2.0时代,地域性的传统茶、组合花草茶风靡一时,例如安溪铁观音、八宝茶成为人们乐于尝试的茶品。平台注重大牌化和品牌特色化,让更多消费者更加放心购物,也让品牌更大胆创新。3.0时代,更多的品牌选择在线上尤其是在天猫开店,并且尝试新的运营理念。女性和年轻消费者,成为线上茶类目的“机会增长点”。

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  天猫食品新零售小二河沐介绍,这家茶馆的改造,从选址到落地仅花了25天时间,25日当日门店营业额同比增长256%,新增会员同比增长190%。而另一家知名茶企卢正浩则和阿里妈妈合作,利用AR,结合游戏的形式与消费者进行互动,让他们一起来“采茶”。

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  “天猫和老字号品牌,能够不断创新,无论是‘新’零售、‘新市场’,还是‘新客户’、‘新餐饮’的打造,通过‘新’把‘老’字去掉,把真正历史悠久的中华品牌变成中国人引以为豪的知名品牌,也是全球品牌。”在3月27日的天猫天字号升级沟通会上,北大光华管理学院副教授王锐说。

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  线上消费大多是初级消费者

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  商家也开始积极响应变化。吴裕泰作为“老字号”茉莉花茶的品牌,拥有国家级非物质文化遗产,在全国有400家店,北京就有300多家。

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  早在2015年,西湖茶叶就成为天猫茶叶类目的top10品牌,在聚划算春茶季等一系列的活动中,得到广大消费者认可与好评;2017年,西湖茶叶全年电商销售额破亿,其中超过70%是在天猫完成。

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  西湖茶叶电商运营经理陈剑介绍称:“线下门店的旺季集中在3~4月,其他季节店铺客人非常少,年销售几百万元,而在天猫的年销售过亿。店铺往新零售方向发展,我认为这是一个非常重要的转型。”

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  天猫正在带领全国茶行业进入新零售时代,在今年的天猫春茶季,卢正浩、西湖茶叶等商家纷纷开始探索新零售,提升品牌形象。3月26日下午,天猫和西湖龙井茶行业协会、西湖龙井知名商家品牌齐聚一堂,探讨龙井文化和行业的发展问题,以及新零售将如何引导茶业的变革。

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  卢正浩入驻天猫3年

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  销售额超线下10余年总额

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  3月25日,天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶门店在杭州河坊街187号落地,成为杭州人关注的一个热点。自动派样机互动游戏、云货架、新一代智能零售贩卖机进驻门店,同时还联合知味观打造基于数据分析的茶点推荐及试吃等。

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  “老吴变小吴”,这是吴裕泰思考的问题。因为电商消费者实在太多,吴裕泰用了差不多8个月时间做整体产品线的改造。第一是产品的年轻化,二是运营的年轻化。产品年轻化方面,做了电商方面的产品匹配,以及产品线的梳理,喝法、包装也做了深度改造。店铺里有50多款商品,做了不同系统的整体包装,年轻人很喜欢。

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  在天猫,茶行业是一个“非常年轻”的类目,正在焕发着意想不到的活力。天猫平台上,2017年选购花草茶的女性消费者人数以及18~24岁的年轻消费者,都达到2016年的2倍左右。其中最大的增长黑马就是花草茶这个类目。而现在4.0时代已经到来,茶类饮品是时下消费热潮之一,新式茶店也成为热门话题。对越来越讲究生活品质、追求健康与美的人们来说,种类和质量是选购茶的最核心因素。红茶、绿茶以及丰富多样的花草茶成为茶家族中最受欢迎TOP3。

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  随着电商的发展,越来越多的消费者选择线上购买。相比于线下专业的老客,线上消费者大多数是茶品类的初级消费者,也更年轻,年龄集中在25岁~34岁。

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  吴裕泰改造自己“取悦”年轻人

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  这几日,随着天猫春茶季启动,在杭州狮峰山的上空,一列菜鸟无人机飞行编队,满载新鲜采摘下来的茶叶,从狮峰山出发,穿过山谷,不到2分钟就抵达西湖龙井狮峰山炒茶中心,随后被摊晒、炒制……

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  据透露,2018年的茶行业规划,天猫决定做一次大胆的尝试。天猫每一年都通过“春茶节”的活动推新茶、推新品牌,进行传统该类目的创新。今年,天猫在持续大流量推广传统类目创新的同时,针对年轻消费者、女性消费者,大胆开拓“花样喝茶”,进行品类招募。

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  “老吴”变“小吴”

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  经过五年时间,吴裕泰达到了最初所设想的目标,35岁以下的客人占比接近70%。数据显示,今年1到3月,吴裕泰销售一直在增长,其中70%的销量来自天猫。

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  年龄集中在25岁~34岁

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